ทฤษฏีอรรถประโยชน์และ In difference curve

การบริโภค ในทาง Economic คือ

1. การใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการ เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค  
2. การนำสินค้าและบริการมาใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่น ๆ 

ปัจจัยที่ใช้กำหนดการบริโภค คือ

1.     รายได้ของผู้บริโภค

2.     ราคาสินค้าและบริการ

3.     ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ

4.     บริมาณสินค้าในตลาด

5.     การคาดคะเนราคาของสินค้าและบริการในอนาคต

6.     ระบบการค้าและการชำระเงิน

การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค มี 2 ทฤษฎี คือ

1.     ทฤษฏีอรรถประโยชน์(Utility Theory)

2.     ทฤษฏีเส้นความพอใจเท่ากัน(Indifference Curve Theory)

ทฤษฏีอรรถประโยชน์(Utility Theory)

@@ คือศึกษาความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการในขณะช่วงเวลาหนึ่ง

@@ สามารถวัดค่าได้

@@ มีหน่วยเป็น Util

ข้อจำกัดของ Utility Theory คือ

1.     อรรถประโยชน์มีหน่วยวัดเป็น Util เป็นเพียงความรู้สึกนึกคิด ไม่มีตัวตน ไม่สามารถวัดค่าได้แน่นอน เป็นเพียงการประมาณตัวเลข ซึ่งอาจผิดพลาดได้

2.     ผู้บริโภคมักไม่คำนึงถึง MU อย่างแท้จริง เพียงแต่อาศัยความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านั้น

      3.  ผู้บริโภคไม่สามารถวางแผนที่จะซื้อสินค้าอะไร จำนวนเท่าใด จึงจะได้รับ TU สูงสุด เนื่องจากภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ตัวแปรที่เกี่ยวข้องคือ TU, MU, P, A

TU = TOTAL UTILITY อรรถประโยชน์รวม ความหมายคือ ความพอใจทั้งหมดที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภครวมที่หน่วยใดหน่วยหนึ่ง   มีหน่วยเป็น Util

MU = Marginal Utility อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ความหมายคือ ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้นจากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย มีหน่วยเป็น Util

P_A  = Price ของสินค้าชนิด A   มีหน่วยเป็น หน่วยของเงินตราที่ใช้ต่อสินค้า 1 หน่วยเช่น บาทต่อ ขวด

A   = ปริมาณของสินค้าชนิด A มีหน่วยเป็น  หน่วยของสินค้าชนิดนั้น ๆ เช่น ขวด,ชาม,เล่ม เป็นต้น

B   = ปริมาณของสินค้าชนิด B มีหน่วยเป็น  หน่วยของสินค้าชนิดนั้น ๆ เช่น ขวด,ชาม,เล่ม เป็นต้น

TU_n = MU_{1 +} MU_{2 +} MU_{3 + …} MU_n

ตัวอย่าง กินก๋วยเตี๊ยว

                      1  ชาม ได้รับความพอใจส่วนเพิ่ม    =   10 Util     นั่นคือ MU₁ = 10 Util

2  ชาม ได้รับความพอใจส่วนเพิ่ม    =     8 Util     นั่นคือ MU₂ =   8 Util

3  ชาม ได้รับความพอใจส่วนเพิ่ม    =     4 Util     นั่นคือ MU₂ =   4 Util

4  ชาม ได้รับความพอใจส่วนเพิ่ม    =     0 Util     นั่นคือ MU₂ =   0 Util

5  ชาม ได้รับความพอใจส่วนเพิ่ม    =    -2 Util     นั่นคือ MU₂ =  -2 Util

ถ้าจะหาTU₂คืออรรถประโยชน์รวมที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคก๋วยเตี๋ยว2ชามคือ  10+8 = 18 Util

จะพบว่า TU จะสูงสุดเมื่อกินก๋วยเตี๋ยวที่ 4 ชาม = 10+8+4+0 = 22 Util จึงสรุปว่า TU จะสูงสุดเมื่อ MU = 0 นั่นเอง

(แล้วทำไมกิน 3 ชาม ไม่ถือว่า TU สูงสุด (22 util เท่ากัน) จะกินให้เสียเงินทำไมกัน

อ่านแล้วช่วยตอบหน่วย ฝึกสมองประลองปัญญาครับ

เมื่อผู้บริโภคได้รับ TU สูงสุดแล้วย่อมไม่คิดเปลี่ยนแปลงหรือปรับเปลี่ยนการบริโภคไปจากเดิม  เราเรียกว่า  ดุลยภาพของผู้บริโภค หรือ ผู้บริโภคอยู่ในภาวะดุลยภาพ 

ดุลยภาพของผู้บริโภค แบ่งได้เป็น

1.     กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด      ราคาจะไม่เข้ามาเกี่ยวข้อง 

2.     กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด          ราคาเริ่มเข้ามามีบทบาท

2.1             กรณีซื้อสินค้าชนิดเดียว

2.2             กรณีซื้อสินค้า 2 ขนิด ราคาเท่ากัน

2.3             กรณีซื้อสินค้า 2 ชนิด ราคาไม่เท่ากัน

กรณีที่ 1 กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด(ราคาจะไม่เข้ามาเกี่ยวข้อง) 

        TU ของสินค้าแต่ละชนิดรวมกัน ณ ที่ MU=0 ของสินค้าแต่ละชนิด

กรณีที่ 2 กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำกัด(ราคาเริมเข้ามามีบทบาท)

1.1       กรณีซื้อสินค้าตัวเดียว

   

       “อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าหน่วยนั้น  = อรรถประโยชน์ที่จะต้องสูญเสียไป จากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่วยนั้น”

               TU สูงสุด เมื่อ MU ของสินค้าหน่วยนั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้าหน่วยนั้น

ถ้ากินก๋วยเตี๋ยว(a) 1 ชาม ในราคา 1 หน่วย(บาท) ได้อรรถประโยชน์ของเงินที่ใช้ซื้อก๋วยเตี๋ยว(MU_m)

       ก๋วยเตี๋ยว(a) 1 ชาม ในราคา P_a บาทได้อรรถประโยชน์ของเงินที่ใช้ซื้อก๋วยเตี๋ยว =  MU_m x P_a 

มีหน่วยเป็น Util/บาทต่อชาม  ฉะนั่นเขียนเป็นสูตรได้ดังนี้

                                                   MU_a = MU_m X P_a

                                                   MU_a = P_a                    กำหนดให้ MU_m = 1 ค่าคงที่

2.2   กรณีซื้อสินค้า 2 ชนิด ที่มีราคาต่อหน่วยเท่ากัน จะเกิดดุลยภาพ เมื่อ MU_x = MU_Y

2.3   กรณีซื้อสินค้า 2 ชนิด ที่มีราคาต่อหน่วยไม่เท่ากันจะเกิดดุลยภาพเมื่อ

     MU_x/P_y = MU_x/P_y 

ทฤษฏีเส้นความพอใจเท่ากัน(Indifference Curve Theory)

หมายถึง เส้นที่แสดงการบริโภคสินค้า 2 ชนิดในสัดส่วนที่แตกต่างกันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มีแผนการบริโภคสินค้าอย่างไร ผู้บริโภคก็จะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้น

                   

Marginal Rate of substitution(MRS)

อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด หมายถึง การบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วย เพื่อรักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คงเดิมหรือ  ดังนั้น MRS_XY  คือ slope ของเส้น IC นั่นเอง

ตัวอย่าง

ถ้า MRS_xy = -2 หมายความว่า การดื่ม coke ลดลง 2 แก้ว เมื่อกิน cake ร้านเฮงเฮง เบเกอรี่เพิ่มขึ้น 1 ชิ้น ส่วนเครื่องหมายลบหมายความถึง ความชันเป็นลบ นั่นเอง

ถ้า MRS_yx =  0.5 หมายความว่า การกิน cake ร้านเฮงเฮง เบเกอรี่ลดลง ครึ่งชิ้น เมื่อดื่ม coke เพิ่มขึ้น 1 แก้ว 

ทั้ง 2 กรณีเพิ่มลด เพื่อรักษาระดับความพอใจไว้เท่าเดิมนั่นเอง

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (Budget Line or Price Line)

หมายถึง เส้นที่แสดงถึงจำนวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด ที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินจำนวนหนึ่งที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น พิจารณา ณ ราคาตลาดในขณะนั้น เส้นงบประมาณจะมีลักษณะเป็นเส้นตรง ความชันเป็นลบเสมอ

การเปลี่ยนแปลงของ Budget Line ขึ้นอยู่กับ

1.     รายได้เปลี่ยนแปลง(income change)

2.     ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลง

สมการของ Budget line คือ

                                                    B =  P_xX  +  P_yY

เมื่อ B    =  งบประมาณที่มีอยู่สำหรับซื้อสินค้า

      P_x    =   ราคาสินค้า X      P_y  =  ราคาสินค้า Y

      X   =  ปริมาณการซื้อสินค้า X      Y   =  ปริมาณการซื้อสินค้า Y

ดุลยภาพของผู้บริโภค(consumer’s equilibrium)

จุด E  คือจุดดุลยภาพ ซึ่งเส้น IC2 สัมผัสกับเส้นงบประมาณ พิจารณาได้ดังนี้

    ความชันของเส้นความพอใจเท่ากัน =    delta Y/    delta X =  MRS_xy

    ความชันของเส้นงบประมาณ         =   delta Y/   delta X =  Px / Py

                               MRS_xy           =     Px / Py

                                            : เก็บตกจาก Lecture และค้นคว้าเพิ่มเติม

                                              ต้น X13

Price Elastic Demand

การหาความยืดหยุ่นต่อราคา
Point Elastic     delta Q/ delta P      P and Q ใช้ราคาหรือปริมาณที่จุดที่ต้องการหา ส่วน P and Q ตั้งต้นเป็น P1 P2 and Q1 Q2 เหมือนกัน  ทำให้ค่า elastic ของแต่ละจุดมีค่าไม่เท่ากัน จึงพยายามต้องหาเป็นช่วง จึงเกิดการคำนวณ  Arc Elastic ขึ้นมา

Arc Elastic เป็นการหา elastic เป็นช่วงบนเส้น demand จึงมีค่าเท่ากันในระหว่างที่เรานำมาคำนวณ เพราะเราใช้ค่า P = (P1+P2)/2  and Q = (Q1+Q2)/2

เมื่อได้ค่า elastic มาเป็นตัวเลขแล้ว ไม่ว่าจะเป็นบวกหรือลบ ไม่มีความหมาย ให้สนใจที่ตัวเลข แล้วแปลความได้ดังนี้ เช่น ได้ ความยืดหยุ่นระหว่างจุด A and B เท่ากับ -5 หมายความว่า ถ้าราคามีการเปลี่ยนแปลงไป 1% จะทำให้การซื้อสินค้าเปลียนแปลงไป 5%  ค่าเป็นลบ เพียงแสดงความผกผันตรงข้ามระหว่าง ราคา กับ ปริมาณ
ต้น X13

คำอธิบาย inferior goods และ consumer behavior ด้วย case มาม่า

ทฤษฎีผู้บริโภค (Consumer Theory) ของวิชาเศรษฐศาสตร์สามารถใช้ในการอธิบายพฤติกรรมดังกล่าวได้เป๋นอย่างดี โดยได้จัดหมวดให้บะหมี่กึ่งสำเร็จอยู่ในหมวดของ “สินค้าด้อย” (Inferior Goods) ซึ่งเป็นสินค้าที่มีราคาถูกและผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่บริโภคเมื่อตนมีรายได้ที่สูงขึ้น แต่เลือกที่จะบริโภคสินค้าประเภทอื่น (อย่างอาหารในที่ขายตามร้านค้าต่างๆ) ที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีกว่าและมีราคาสูงกว่า ในขณะเดียวกัน เมื่อรายได้ของผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ลดลง ผู้บริโภคจะเปลี่ยนพฤติกรรมมาเลือกบริโภคสินค้าด้อยที่มีราคาถูกกว่านี้ ถึงแม้ว่าจะมีคุณค่าทางอาหารต่ำกว่าก็ตาม ในกรณีของผลกระทบจากราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นได้ส่งผลให้สินค้าและบริการประเภทอื่นๆได้เริ่มทยอยปรับตัวสูงขึ้น ทฤษฎีผู้บริโภคได้อธิบายถึงผลกระทบ 2 ประการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ

• ผลกระบบจากรายได้ (Income Effect) โดยกล่าวว่าราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นจะลดอำนาจในการซื้อ (Purchasing Power) ของผู้บริโภคลง ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะบริโภค “สินค้าทั่วไป” (Normal Goods) อย่างเข้าไปนั่งกินอาหารตามร้านอาหาร ลดลง และเลือกที่จะบริโภคสินค้าด้อยอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้น

• ผลกระทบจากการทดแทน (Substitution Effect) โดยว่าผู้บริโภคเลือกที่จะบริโภคสินค้าทดแทนที่มี “ราคาโดยเปรียบเทียบ” (Relative Price) ต่ำกว่าอีกสินค้าหนึ่ง ซึ่งในกรณีนี้ ราคาน้ำมันได้ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้าอุปโภคบริโภคประเภทต่างๆ รวมไปถึงอาหารสำเร็จรูป ในขณะที่ราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกลับยังมีราคาต่ำโดยเปรียบเทียบ (ตกที่ต่ำสุดซองละประมาณ 5 บาทในขณะที่ราคาอาหารตามร้านจะมีราคาอยู่ที่ 30-40 บาท) ผลกระทบจากการทดแทนนี้ได้อธิบายว่าผู้บริโภคจะเลือกที่จะบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นทดแทนกับราคาสินค้าประเภทอื่นๆที่มีราคาแพงกว่า

สาเหตุหลักที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสามารถตั้งราคาขายที่ค่อนข้างต่ำและไม่จำเป็นที่ที่ผลิตจะต้องปรับราคาให้สูงขึ้นเหมือนกับสินค้าประเภทอื่นๆเนื่องมาจากกลยุทธ์ในการผลิตของผู้ผลิตที่เน้นทั้งทางด้าน 1) “การประหยักต่อขนาด” (Economies of Scale) ที่ผลิตในประมาณมากเพื่อให้ได้ต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำที่สุด และ 2) การพัฒนารสชาติใหม่ๆของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) ที่ทำให้ผู้ผลิตสามารถจับกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น และสามารถที่จะปรับแผนการผลิตเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุน (Cost-Effective) บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้ถูกผลิคออกมาด้วยรสชาติใหม่ๆและนวัตกรรมใหม่ๆอยู่เสมอ พร้อมไปกับการมีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ การลงทุนขยายโรงงานเพิ่ม ซื้อเครื่องจักรใหม่ และมีการทำวิจัยทางการตลาดเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นผู้หนึ่งที่สามารถเข้าใจสภาวะการณ์ทางการตลาดได้ดี และสามารถปรับตัวเพื่อให้ตนเองเป็นผู้ได้เปรียบ

จากการวิเคราะห์ข้างต้นจะเห็นได้ว่า ผลกระทบทั้งสองประการได้ได้อธิบายว่า ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวจากวิกฤตการน้ำมันได้ส่งผลต่อการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งหากแต่เป็นเพียงการวิเคราะห์ในระยะสั้น การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสามารถใช้ในการเป็นตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ “อย่างไม่เป็นทางการ” ที่ดีได้ในระดับหนึ่ง แต่ทั้งนี้ “ดัชนีชี้วัดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” (หรือที่หลายคนเรียกว่า “ดัชนีมาม่า (Mama Index)” ซึ่งเป็นยี่ห้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดและมีชื่อที่ติดหูผู้บริโภคมากที่สุด) ไม่สามารถถูกใช้เป็นตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจที่เหมาะสมอย่างเป็นทางการได้ โดยเฉพาะเมื่อต้องพิจารณาเศรษฐกิจในระยะยาว เนื่องจาก ประการแรกที่ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอย่างสม่ำเสมอ โดยอาจเลือกที่จะมีรสนิยมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปขึ้นอยู่กับรสนิยมการบริโภคของแต่ละคน เช่นบางคนอาจเลือกที่จะบริโภคโจ๊กสำเร็จรูปหรือขนมปังที่มีราคาถูกแทน ประการที่สอง ผู้บริโภคอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงการบริโภค โดยอาจคาดการณ์ว่าราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงอาจเป็นเพียงภาวการณ์ชั่วคราว ซึ่งส่งผลให้อาจจะไม่มีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคเลยก็ได้ และ ประการที่สาม ยังมีสาเหตุอื่นๆอันส่งผลให้ผู้บริโภคจะเลือกซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นนอกเหนือจากผลกระทบทางน้ำมัน เช่น การมีรสชาติใหม่ๆให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองอยู่เสมอ การเก็บรักษาไว้ได้นานของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอันเป็นคุณสมบัติเฉพาะในปัจจุบันที่มีโฆษณาชวนเชื่อที่ออกมาแข่งขันกันอย่างรุนแรง (Aggressive Advertisement) รวมไปถึงการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรในเขตเมืองที่มีแนวโน้มในการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นอยู่แล้ว เป็นต้น

“ผี” ก็เป็น “นักเศรษฐศาสตร์”

เนื่องจากเศรษฐศาสตร์เป็นวิชาที่ว่าด้วย “การตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผล” (Rational Decision) นักเศรษฐศาสตร์ถูกสอนให้ตัดสินใจเลีอกในสิ่งที่จะได้ “ผลได้” หรือ “ผลประโยชน์” (Benefits) มากกว่า “ผลเสีย” (Cost) ที่อาจเกิดขึ้นจากการตัดสินใจนั้น ดังนั้นถ้าเราเอาแนวคิดของการตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผลของนักเศรษฐศาสตร์มาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรม “การหลอกขอผี” เราก็จะเข้าใจว่าจริงๆ แล้ว “ผีก็เป็นนักเศรษฐศาสตร์ประเภทหนึ่ง”

การวิเคราะห์นี้ เกิดขึ้นภายใต้สมมติฐานที่ว่าว่า “ผีมีตัวตนอยู่จริงในโลกนี้” (ซึ่งจริงหรือไม่จริงยังไม่มีการพิสูจน์แน่ชัด) โดยกำหนดให้การเลือกที่จะหลอกของผีมีวัตถุประสงค์ที่ได้รับผลได้ (Benefits) อยู่ที่ “การหลอกที่ทำให้คนกลัวมากที่สุด” ในขณะที่มี“ต้นทุน” (Cost) ของการหลอกก็คือ “พลังงาน” ที่ผีตัวนั้นต้องสูญเสียไปในแต่ละครั้ง จากการวิเคราะห์ของ Joab Corey อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ของมหาวิทยาลัยเวสต์เวอร์จิเนียร์ (West Virginia University) อธิบายถึงสาเหตุของการปรากฎตัวของผีหรือวิญญาณได้ดังต่อไปนี้

1) ทำไมผีชอบหลอกคนๆเดียวในตอนกลางคืน

ตอบ: เพราะตอนกลางคืนเป็นช่วงที่คนอยู่ในสภาพที่ “หวาดกลัว” และ “สถาพจิตใจที่ไม่มั่นคง” มากกว่าตอนกลางวันจากทัศนียภาพที่มืดคลึ้มซึ่งเป็นผลดีที่ผีนิยมเลือกที่จะปรากฎกาย นอกจากนี้ผีมักนิยมที่จะปรากฎกายให้ให้คนที่เดินทางคนเดียวได้เห็นมากกว่าปรากฎกายให้เห็นในลักษณะของกลุ่มคณะ เพราะคนที่เดินทางคนเดียวจะไม่มีเพื่อนหรือกำลังสนับสนุน (ในระหว่างที่เห็นผี) และมีโอกาสที่จะหวาดกลัวกับการปรากฎกลายนั้นมากกว่าคนที่เดินทางเป็นหมู่คณะ นอกจากนี้ ผีอาจเลือกที่จะปรากฎกายในตอนกลับ เนื่องจากผู้ที่นอนหลับจะมีสติสัมประชัญยะที่ไม่สมบูรณ์ ซึ่งเป็นการง่ายในการถูกหลอก (จากผี)

2) ทำไมผีถึงเลือกปรากฎกายในลักษณะของ “ผมยาว ชุดขาว และไม่มีขา”

ตอบ เพราะการปรากฎกายในชุดขาวจะเห็นได้ง่ายในตอนกลางคืน ในขณะที่ผมยาว (ในกรณีของผีผู้หญิง) จะทำให้แลดูหน้ากลัวยิ่งขึ้น และสาเหตุของการปรากฎกายแบบไม่มีขา (หรือลอยมา) เนื่องจากเป็นการปรากฎกายที่ผีจะใช้พลังงาน (หรือต้นทุน) สำหรับการปรากฎกายที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการปรากฎในลักษณะของการมีขา

3) ทำไมในบางครั้ง ผีถึงปรากฎกายโดยผ่านเครื่องมืออิเล็กโทรนิกซ์ เช่นกล้องถ่ายรูป และอาจมาในลักษณะของควันมัวๆ

ตอบ เพราะการปรากฎกายโดยผ่านกล้องถ่ายรูป เป็นการปรากฎกายที่ผีจะใช้พลังงาน (หรือต้นทุนในการปรากฎกาย) ที่ต่ำกว่าการประกฎกายโดยทั่วไป เพราะผีสามารถปรับคลื่นพลังงานให้สอดคล้องกับเครื่องรับที่เป็นกล้องถ่ายรูป (Electronic Receiver) ได้ง่ายกว่า ในขณะที่การปรากฎกายให้คนเห็นในลักษณะของ Individual Receiver) โดยตรงจะต้องใช้พลังงานในการปรับคลื่นสูง นอกจากนี้ ผีอาจเลือกที่จะปรากฎกายในลักษณะของควันมัวๆ แทนที่ที่จะให้เห็นรูปร่างหน้าตาที่แน่นอนเพราะการประกฎตัวเป็นแบบควันมัวๆ จะใช้พลังงานที่ต่ำกว่าการปรากฎแบบให้เห็นเป็นตัว

4) ทำไมเราถึงมองไม่เห็นผีทุกวัน

ตอบ ผีเลือกที่จะหลอกหรือปรากฎกายให้คนเห็นเป็นบางครั้งบางคราวมากกว่าที่จะปรากฎให้เห็นบ่อยๆ เนื่องจากการปรากฎตัวบ่อยๆ จะทำให้คนเหล่านั้นเกิดความเคยชินซึ่งส่งอาจผลทำให้เกิดอาการกลัวผีน้อยลง ซึ่งจะไม่ก่อให้เกิดผลประโยชน์ (Benefits) จากการหลอกของผีแต่อย่างไร การปรากฎกายให้เห็นเป็นบางครั้งจะทำให้คนรู้สึกกลัวมากกว่า และเป็นการหลอกที่สัมฤทธิ์ผลกว่า ซึ่งประเด็นนี้ตรงกับทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่ว่า ของหายาก (การหลอก) เป็นของมีค่า (ทำให้หวาดกลัวมากกว่า)

ดังนั้นเมื่อเข้าใจถึงสาเหตุการการปรากฎตัวของผีแล้วดังที่อธิบายไว้ข้างต้นแล้ว จะเห็นได้ว่า การหลอกของผีก็เป็นการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ประเภทหนึ่ง และนำมาสู่สาเหตุที่ว่า “ทำไมเราถึงไม่จำเป็นต้องกลัวผี” เนื่องจากถ้าวิเคราะห์ตามหลักการณ์ของ “ผลได้และผลสีย” (Cost-Benefit Analysis) แล้ว “ผีจะไม่มีสาเหตุอะไรที่จะต้องฆ่าคนๆ นั้นให้ตาย แต่จะเลือกที่จะหลอกหรือปรากฎกายให้เห็นเป็นครั้งคราว” เนื่องจากถ้าผีเลือกที่จะฆ่าคนมากกว่าการหลอก “คนๆ นั้นก็จะต้องกลายเป็นผี และอาจตามมาแก้แค้นผีตัวนั้นในภายหลัง” ซึ่งไม่ได้ก่อให้เกิดผลดีแก่ผีตัวนั้นแต่อย่างไร ดังนั้นด้วยเหตุผลดังกล่าวทั้งหมด นักเศรษฐศาสตร์จึงมองไม่เห็นถึงสาเหตุของการที่ “คนจะกลัวผี” เพราะผีจะไม่ฆ่าคน แต่อาจจะเลือกปรากฎกายให้เห็นบ้างเป็นครั้งคราว ในรูปลักษณ์ที่ค่อนข้างแบบรูปแบบที่คาดเดาได้ ตอนกลางคืน (โดยเฉพาะตอนนอหรือเดินทางคนเดียว) ชุดขาว ผมยาว ไม่มีขา หรืออาจปรากฎในลักษณะของควันมัวๆ ผ่านกล้องถ่ายรูป ซึ่งถ้าเราเข้าใจถึงรูปแบบ (Pattern) ของการปรากฎกายในลักษณะดังกล่าวแล้ว เราก็ไม่มีความจำเป็นที่คนเราจะต้องไปกลัวผีแต่อย่างไร

อย่างไรก็ดี การวิเคราะห์ดังกล่าวอาจจะดูเป็นการวิเคราะห์ที่เป็นตรรกะ (Logic) มากเกินไป เพราะในความเป็นจริงแล้ว การตัดสินใจของมนุษย์ปุถุชน “มักจะใช้อารมณ์ที่อยู่เหนือกว่าเหตุผล” ทั้งสิ้น ดังนั้น “จึงมีคนจำนวนมากถึงกลัวผี ถึงแม้ว่าเขาเหล่านั้นจะไม่เคยเห็นผีเลยก็ตาม” ความกลัวที่อยู่ภายใต้อารมณ์นี้นำมาสู่ วัฒนธรรม ความเชื่อ และความกลัว และมีคนหัวใสอีกจำนวนมากที่เลือกที่จะทำธุรกิจที่ “หากินกับผี” ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาลอย่างประเมินค่าไม่ได้

ที่มา: Corey, Joab (2009) “The Rational Ghost: Using Basic Economic Principles to Explain Ghost Behavior, Department of Economics, West Virginia University, mimeo.

ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

ยอดขายรวม : ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับปีก่อน คือจาก 2,500 ล้านบาท เป็น 2,750 ล้านบาท

ตลาดเป้าหมาย : สตรีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป

ขนาดตลาดที่มีศักยภาพ : 8.5 ล้านคน (ไม่รวมลูกค้าปัจจุบัน)

เป้าหมายทางการตลาด : ผู้ลองใช้สินค้าครั้งแรกคิดเป็นร้อยละ 10

ผู้ลองใช้มีการซื้อซ้ำ : ร้อยละ 60

ผู้ใช้ใหม่ทั้งหมด : 8.5 ล้านคน x 10% = .85 ล้านคน

ผู้ใช้ที่มีการซื้อซ้ำ : 60% x 8.5 ล้านคน = .51 ล้านคน

จำนวนครั้งของการซื้อซ้ำ : โดยปรกติแล้วลูกค้าแต่ละคน จะซื้อสินค้านี้ 4 ครั้งต่อปี (แต่ในที่นี้จะ ใช้เกณฑ์คำนวณเพียง 2 ครั้ง เพราะลูกค้าใหม่ทุกคนมิได้ใช้สินค้าเรา ตลอดทั้งปี)

ราคาสินค้าโดยเฉลี่ย : 133 บาทต่อชิ้น

ยอดขายรวม : .85 ล้านคน X ใช้ 1 ครั้ง X 133 บาท = 113.05 ล้านบาท

.51 ล้านคน X ใช้ 2 ครั้ง (ซื้อซ้ำ) X 133 บาท = 135.66 ล้านบาท

ยอดขายรวม = 248.71 ล้านบาท

ยอดขายดังกล่าวเป็นยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ของยอดขายรวม โดยมาจากกลุ่มลูกค้าใหม่

แนวทางการตอบข้อสอบ BM703 การจัดการการตลาด

เทคนิคการตอบข้อสอบของ ดร วิวัฒน์ BM703

1 อ่านคำถามตรงบทสรุปของ case และค่อยอ่าน case

2 ถ้าโจทย์ถามเรื่องกลยุทธทางการตลาด ให้เลือก 4 Ps มา 1 หรือ 2 ตัว เป็นตัวนำกลยุทธแล้วอธิบาย

3 ถ้าโจทย์ถามเรื่องข้อเสนอทางการตลาด ให้อธิบายทั้ง 4Ps ว่ามีอะไรบ้าง

4 ก่อนตอบข้อ 2 หรือ 3 ให้เริ่มดังนี้ครับ

4.1 วิเคราะห์สภาพแวดล้อมของ case

4.2 นำเสนอแนวคิดทางตลาด และ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย

4.3 ทำ SWOT

4.4 กำหนดวัตถุประสงค์(เช่น เพิ่มยอดขาย หรือ เพิ่มการรับรู้ หรือ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หรือ ออก Product ใหม่)

4.4 กำหนดกลยุทธ(ถ้าโจทย์ถามกลยุทธ) โดยการกำหนดกลยุทธเพื่อให้ง่าย ให้ดูที่ S หรือ O ใน SWOT ก่อน ว่าเราจะใช้ P ตัวไหนมาตั้งเป็นกลยุทธ(ไม่จำเป็นต้องใช้ ทุก P)

4.5 นำเสนอแนวคิดว่าทำไมถึงเลือกใช้กลยุทธตามข้อ 4....4

4.6 สรุปผลที่คาดหวังที่เราเลือกใช้กลยุทธข้อ 4.4

เป็นอันสมบูรณ์ ได้ A+ กันถ้วนหน้าอีกครับ

เทคนิคการตอบข้อสอบของ อ สุวรรณี BM703

1 ตอบเห็นด้วย หรือ ไม่เห็นด้วย

2 นำเสนอแนวคิดโดยอ้างอิงทฤษฎี มาสนับสนุนคำตอบข้อ 1

3 ยกตัวอย่างประกอบเพื่อสนับสนุนแนวคิดตามข้อ 2

สมบูรณ์แบบ รับ A+ ไปถ้วนหน้าทุกคนครับ

Holistic Marketing การตลาดแบบองค์รวม

ทฤษฎีการจัดการการตลาดแบบองค์รวมพิจารณาปัจจัยหลักๆไว้ทั้งสิ้น 4 ปัจจัย ซึ่งประกอบด้วย

(1) Internal Marketing หรือการตลาดภายในองค์กร ซึ่งมีใจความสำคัญอยู่ที่การสร้างให้หน่วยงานในองค์กรแต่ละหน่วยงานดูแลซึ่ง

กันและกันเสมือนหนึ่งดูแลลูกค้า เพื่อจุดประสงค์ในการนำส่งคุณค่าของสินค้าและบริการไปสู่ลูกค้าอย่างไม่ติดขัด การตลาดภายใน

องค์กรยังมีผลครอบคลุมไปถึง การเลือกจัดจ้างบุคลากร การอบรมและพัฒนาความสามารถของบุคลากร การกระตุ้นให้บุคลากรใน

องค์กรสามารถปฎิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

(2) Integrated Marketing หรือการตลาดแบบผสมผสาน ซึ่งให้ความสำคัญที่การพิจารณาผลของกิจกรรมแต่ละกิจกรรมทาง

การตลาดต่อปัจจัยทางการตลาดอื่นๆและภาพรวมขององค์กร ตัวอย่างเช่น การพิจารณาภาพรวมที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง

กิจกรรมทางการตลาดพื้นฐานในแง่ Marketing Mix หรือที่เรียกกันว่า 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) เพื่อให้ปัจจัยแต่ละ

ปัจจัยมีความสอดคล้องซึ่งกันและกัน ทั้งนี้ใจความสำคัญของการตลาดแบบผสมผสานคือการมองประโยชน์ของความสัมพันธ์ของ

แต่ละกิจกรรมและประสานประโยชน์นั้นๆเพื่อก่อให้เกิดแรงบวกในผลลัพธ์หรือที่เรียกกันง่ายๆว่า Synergy

(3) Relationship Marketing หรือการตลาดสัมพันธ์ ทั้งนี้การตลาดสัมพันธ์ให้ความสำคัญในการพัฒนาความรู้และความเข้าใจต่อ

กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย (CRM: Customer Relationship Management) และกลุ่มที่มีส่วนช่วยสนับสนุน เช่น ตัวแทนจำหน่าย ผู้จัดหา

วัตถุดิบ องค์กรการศึกษา ฯลฯ (PRM: Partner Relationship Management) เพื่อประโยชน์แก่ทุกๆฝ่าย ซึ่งจะเกิดจากผลของ

ความสัมพันธ์ระยะยาว

(4) Socially Responsible Marketing หรือความรับผิดชอบทางการตลาดต่อสังคม ทั้งนี้มุมมองดังกล่าวอยู่บนพื้นฐานที่ว่าผลของการ

กระทำทางการตลาดอาจจะครอบคลุมไม่เพียงแต่ผู้ซื้อและผู้ขาย แต่ยังส่งผลกระทบแก่บุคคลอื่นๆที่อยู่ร่วมกันในสังคมอีกด้วย

ดังนั้น บริษัทผู้ผลิตควรจะให้ความคำนึงถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นต่อชุมชน โดยให้ความสำคัญในปัจจัย เช่น ผลกระทบต่อ

สภาพแวดล้อมในการผลิต จำหน่าย บริโภค และการทิ้งหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต ผลกระทบต่อสังคมโดยรวม เช่น การ

กระตุ้นให้กลุ่มคนบางกลุ่มใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น ซึ่งไปกระทบกับเวลาที่เคยมีให้กับกิจกรรมอื่นๆ เช่น อ่านหนังสือ หรือพูดคุย

กับคนในครอบครัว ผลกระทบต่อศีลธรรมอันดีงามของสังคม เช่น การแสดงเนื้อหาหรือภาพล่อแหลมในโฆษณา หรือการคำนึง

องค์ประกอบในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย(Targetting)

ปัจจัยที่ใช้ในการพิจารณาเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมาย(Targetting)
1. ทรัพยากรของบริษัท(เงินทุน บุคลากร ความชำนาญ ตัวผลิตภัณฑ์ อื่น ๆ )
2. ความคล้ายคลึงกันของ Product
3. Product Life Cycle
4. ความคล้ายคลึงกันของตลาด(รูปแบบความชอบของผู้บริโภค)
5. กลยุทธการแข่งขันทางการตลาด

Case Study สำหรับการทำการตลาด New Product

Decision process for new product

กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (adoption process) หมายถึง กระบวนการทางจิตที่เริ่มต้นตั้งแต่การเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผ่านขั้นตอนต่าง ๆ เรื่อยมาจนถึงการยอมรับมาใช้ ขั้นตอนต่าง ๆ เหล่านี้ ได้แก่

การตระหนักในผลิตภัณฑ์ (awareness)

ความสนใจในผลิตภัณฑ์ (interest)

การประเมินผลิตภัณฑ์ (evaluation)

การทดลองบริโภค (trial)

การยอมรับผลิตภัณฑ์ (adoption)

ขั้นตอนทั้ง 5 ที่กล่าวมา นักการตลาดต้องนำมาคิดใคร่ครวญว่าจะอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถผ่านขั้นตอนเหล่านั้นโดยเร็วได้อย่างไร เช่น ในขณะที่ผู้บริโภคกำลังอยู่ในขั้นตอนให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ บริษัทผู้จำหน่ายอุปกรณ์การออกกำลังกายอาจเสนอให้ทดลองใช้ฟรีก่อนหนึ่งเดือน โดยไม่มีข้อผูกพัน เป็นต้น